【第２回】
課題認識②
自社も含めた“守旧派”のリサーチ会社が、お客さまに提供すべき価値とは！？
■リサーチの３つの機能
日産自動車市場調査室の室長 星野朝子さんが、以前仰っておられたリサーチの３つの機能です。
①勝つための「アイデアを発想する」
仮説発見型（アイデア創出型）リサーチ
②勝つ道を探すために「戦略仮説を検証する」
仮説検証型リサーチ
③負けないために「市場実態を把握する」（課題を発見する）
実態把握型（課題発見型）リサーチ
もちろん、現場で行われているリサーチの全てが、上記のどれかにパキッと別れるわけではなく、少しずつ重複していますが、どれをメインテーマとするのかは区分されており、それぞれでリサーチの設計、手法も異なります。
■リサーチ会社の集中戦略の考え方
あくまで一つの切り口ではありますが、守旧派リサーチ会社の生き残り策としては、「この中のどこかにフォーカスを当てて、そこに特化する」という集中戦略の考え方もあるのではないか、と思っています。
もちろん、そこに集中すると決めた以上は、コスト/経験/ノウハウ/知見などのいずれかにおいて、お客様よりも、そして競合他社よりも、高い価値を創出できなければなりません。
どこを選ぶかは守旧派リサーチ会社それぞれの“理念”によるので、「正解」はないと思います。
どれを選んだとしても、「競合リサーチ会社が手を出さない」＆「お客様に求められている・喜んでいただける」の条件が満たされるのであれば、ビジネスとしての成長性はあると判断できるかと。
■「②仮説検証型リサーチ」でのお客様価値の見直し
あくまで私の経験の中での感覚ではありますが、現在のリサーチ市場の市場規模としては、
③実態把握型（課題発見型）リサーチ＞②仮説検証型リサーチ
＞①仮説発見型（アイデア創出型）リサーチ
ではないでしょうか。
「③実態把握型（課題発見型）リサーチ」には、パネルリサーチが含まれるので規模としては大きいと思われます（ちなみにインテージさんの2012年3月期の決算資料によると、SRI/SCIなどのパネル系の売り上げが153億円で、調査事業の約6割を占めるようです）。そういった装置系以外でも、「定点調査」「トラッキング調査」などの名称で盛んに行われています。しかし、これら「③実態把握型（課題発見型）リサーチ」では、装置を持たない守旧派リサーチ会社として差別化を出すのは難しいでしょう。
残りは「②仮説検証型リサーチ」「①仮説発見型（アイデア創出型）リサーチ」。「①仮説発見型（アイデア創出型）リサーチ」はまだ市場として成立していないと思います。となると、現在のところ注目すべきは市場は「②仮説検証型リサーチ」。
この「②仮説検証型リサーチ」の重要性は、今もそして今後も変わらないと思います。しかし、本当の意味でこの「仮説検証型リサーチ」を使いこなすためには、検証すべき仮説が明確でなくてはなりません。本来、仮説構築とは非常にクリエイティブな作業です。リサーチ会社は、まず自分たちの仮説を構築し、お客様とディスカッションをしながら仮説を膨らませる、そういうプロセスに資源を投下できているのでしょうか？
リサーチ会社は、リサーチの専門会社として、下記の3点を遵守したうえで、お客様と議論しながら仮説を構築しなければならないと思います。
- 普段から特定の業界にとらわれない幅広い情報収集に努め、大きな社会の動きや生活者の動向を把握しておくこと
- 仮説構築時には、「生活者」を生活背景も含めコンテクストとしてイメージしてみること
- 企業様が「生活者」を自社の理論で見てしまいそうになった時でも、常に「生活者視点」に立脚すること
こういった活動により、仮説構築段階でお客様に新しい視点をご提供できれば、それは大きな価値になるのではないかと思っています。
なお、これは私個人の思いです。お客様が本当に求めておられるかどうかは不明です。「リサーチ会社にそんなこと求めてないよ！」と言われてしまうかもしれません。引き続きの検証が必要だと思っています。
■「①仮説発見型（アイデア創出型）リサーチ」の可能性
お客様である企業様が競合に勝つためには、新しい発想が必要です。例え、優れた技術（シーズ）をお持ちでも、イノベーティブなアイデアがないとビジネスとしては成功しません。
お客様は、もしかして、ここの悩みが最も大きいのではないでしょうか？（これまた私の勝手な憶測です｡｡｡）
「イノベーティブなアイデア創出」というプロセスに、必ずしも「リサーチ」（ここではコンシューマー・リサーチの意味で使用しています）が必要なわけではないと思います。
ジョブズや日本マクドナルド社長の原田永幸氏のインタビュー記事などを読んでいると、リサーチに対するスタンスは
「③実態把握型（課題発見型）リサーチ」のリサーチがあればいい。
アイデア創出のプロセスに「コンシューマー・リサーチ」は必要ない。
というお立場のように感じます。
ここで少し、話を変えて、元博報堂の高橋宣行さんの「発想ノート」から、一文を引用します。
「考える」とは、けっこうやっかいで単なる思いつきではありません。社会、経済環境、企業、組織、市場、商品、生活者、価値観、暮らしぶりなど、社会的文化的な視点で見続けないと、創造的作業にはなりません。手持ちのささやかな経験や知識、ネットからの情報だけでは導き出せません。
「考える作業」とは、こうした社会の動きに対抗することで成立し、今やすべての職業がクリエイティブな職業に向かっている、と言われています。
その他の文献なども含めて見てみますと、アイデア創出に必要な要件とは・・・
- 既成概念をぶち壊す姿勢
- 幅広い情報の収集・ストック
- それらの関連付け
であると言われています。
コンシューマー・リサーチで得られる情報というのは、もちろん上記で言う「幅広い情報」を網羅するものではありません。しかし、そのうちの一つであることは間違いなく、その意味では、リサーチがアイデア開発に役立つ可能性もあるはずです。
であるならば、「コンシューマー・リサーチのそういった場面での有効活用」をご提案できれば、リサーチ会社としてこれまでとは違った新たな価値をご提供できるのではないでしょうか。
ジョブズや日本マクドナルドの原田社長にはこれまでそういった活用法を明示できていないだけで、それができれば、彼らもコンシューマー・リサーチを、アイデア創出ツールの選択肢の一つとして取り入れてもらえるのでは？
えらく話がでかくなってしまいましたね(笑)
えらく話がでかくなってしまいましたね(笑)
次回、「イノベーティブなアイデア発想につなげるリサーチ」について考察してみたいと思います。
（【第３回】 新たな価値提供を目指して イノベーティブなアイデア発想ができるリサーチ会社もあっていいんじゃないか！？ につづく）
（立田）
