Product Outの志向だけでは生活者の本当のニーズとの間に大きなギャップが生まれてしまいます。
それは商品開発でもプロモーション開発でも同様です。
製品の特性が生活者の中で、どのように価値化されるのか・・・
常に作り手、生活者のふたつの視点が必要なのです。
チョコレートの中でも粒タイプの市場は3商品が競い合っている状況。
しかし最近、他の2商品が売上を伸ばす一方で自社の商品はやや下降気味。
その原因を探ると、どうやら最近のユーザーは「甘さのインパクト」を求めてる傾向が
強いのでは？！という判断に。
新しく甘さのインパクトを備えた商品開発を行うことになりました。
「甘さのインパクト」＝ ボリュームだ！
「甘さのインパクト ＝ ボリューム」というコンセプトで新商品を開発！
「超特大の延べ棒チョコ」が出来上がりました。
上市する前に、
ターゲットの評価を
確かめておくと・・・
●こんな大きなチョコなんて、一口で食べられない！
●こんなにボリュームがあるものって、女性には大きすぎる！
仕事の合間につまめないじゃない！
●甘いばっかりで飽きる・・・。一度はネタで買ってみるかもしれないけど、
二度は買わない！
生活者のニーズとコンセプトに
ギャップが！
商品の評価は「ただ甘いだけの大きいチョコ」。
生活者のニーズと新しい商品のコンセプトが合致せず、
受け入れてもらえない結果に！
ターゲットの
本当の気持ちを
探っていくと…
●仕事中の片手間に食べるなら「口どけ」を感じるものが良い。
頭をずっとフル回転で働かせている合間に“ふっ”とした癒しになる。
●休憩時間の気分転換なら「さくっとした食感」が大切！
「甘さ＝食感」という心理が
見えてきた！
生活者の心理から「甘さのインパクト」は
“口どけ”“さくっと”など、食感によって感じられていることが判明。
ボリュームがあり甘いだけの「延べ棒チョコ」は生活者のニーズを満たす商品ではなく、
コンセプトの見直しからのリスタートとなりました。
次のマーケティングアクションにつながるリサーチ結果を得るには「仮説」の構築力が必要です。
御社にとってのマーケティング課題は何か。
そこにはどんな障壁があり（課題仮説）、
どのような施策によって障壁を乗り越えられるのか（戦略仮説）
を想定することで、
初めてリサーチの目的が明らかになります。
企業にとってのマーケティング課題
■例えば「ハムメーカー」
“健康訴求型ハム”を開発し市場に投入。しかし、計画を◯％下回っている。
計画数値を達成するには、商品の改善が必要。
そのための・・・
課題仮説の構築
■生活者視点にたってみた場合に、どんな課題（障壁）があるのか、の仮説
〈このギャップが課題〉
つまり「課題仮説」の構築とは・・・
ギャップの内容を想定し、そのギャップが生じている要因を想定すること
戦略仮説の構築
どうすれば上記の課題を解決することができそうか、の仮説
つまり「戦略仮説の構築」とは・・・
上記で規定されたギャップの内容を解消するために、
■顧客に別の刺激を与え、潜在意識を覚醒させることによって、
顧客がまだ気づいていない新しい価値を発見させる
■顧客の評価軸にマッチするようにパフォーマンスを改良する
■顧客の認知構造に適合できるパッケージに改良するなどの
取りうる施策を具体的に想定すること
弊社では御社のマーケティング課題を共有させていただくところからスタートし、
課題を解決するためには何が問題なのか・・・
を生活者視点からじっくりと考え、課題仮説、戦略仮説を構築いたします。
そしてその仮説を検証するのに最適なリサーチプランをご提案させていただきます。
