株式会社 市場調査社

昔、「進ぬ！電波少年」（「進め」ではなく「進ぬ」です）というバラエティ番組のなかで、「人は懸賞生活だけで生きていけるか」という企画がありました。
芸人がワンルームの部屋に文字通り裸一貫で閉じ込められて、室内で懸賞に応募しまくり当選した商品だけで生活する、というもので、食料から衣服、寝具などの生活用品を少しずつ入手していって人間らしい生活を取り戻していく、というドキュメンタリーの要素で人気を博しました。
生活必需品が手に入らずに段々と荒んでいく様子を24時間固定カメラでとらえて、それを面白おかしく編集するという、今のコンプラ過剰時代にはとても放送できない内容だった気がします。

思うに食料や日用品という物理的なモノの欠乏状態が、人間の生活・気持ちの持ちように影響を与えるか、というのが企画のポイントだったのでしょうが、実はもっときつかったのは、人とのリアルなコミュニケーションが強制的にシャットダウンされた事です。
前世紀末の当時では、リアルなコミュニケーションを取って生活をすることが普通だったから、人と会話、コミュニケーションを交わせないことが人をどれだけ荒廃させるのか、ということを赤裸々に「見える化」された例だと、今になって思います。

翻って四半世紀後の現在、数ヶ月間リアルなコミュニケーションを取らずとも、人は普通に生活できます。
前述したバラエティ放送当時には一般的でなかったAmazonを始めとするネット通販、ウーバーイーツで事足りるし、何なら各種サブスクに登録しておけば、注文さえせずに生活必需品が手に届く。
仕事や勉強も人を介さず、ワークチャットやネット講義でスムーズにインプット/アウトプットが可能。
ヴァーチャル空間でゲームや映画、イベントを楽しみ、そこでの会話を楽しむ。
今後、AI・機械がヒトの協業パートナーとして生活に組み込まれていくことで、さらにこの傾向は続くのは自明の理です。

ネット上のデジタル変換された信号のやり取りが、日常のコミュニケーションとして当たり前となると、これまでのコミュニティの概念も大きく変わる事になります。ヴァーチャルな空間こそがメインの活動の場となり、そこで提供される価値がベースとなって行きます。

そんな時代変化・技術変革があるからこそ必要なのは「空間・コミュニティ」における情緒的要素になるのではないでしょうか。

空間・場に意味性を持たせる「プレイス・マーケティング」という概念があります。プレイスというのは物理的な「立地」だけでなく、思考・生産・消費の「活動現場」、場とヒトとの精神的・観念的関係性を含む「場所の感覚」の3つの要素が重なって意味を成す空間のことです。
3つ目の要素「場所の感覚＝センス・オブ・プレイス」が肝要で、その場を共有する人がいかにその空間に情緒的な価値を見出すことができるかということになります。
この場合の「場」はリアルな空間に限りません。メタバース領域でもその場にいることの意味性を持たせれば、そこは人々にとって価値を生み出すプレイスとなりえます。例えばリアルな渋谷の街とメタバース上のSHIBUYAを行き来させて、複合的に新たな消費・コミュニケーション価値を生み出す試み、いわゆるデジタルツインの流れも始まっているとのことです。

一方で先祖返りではないですが、バーチャルとリアル空間の境目が限りなく薄れていくからこそ、一周まわって「リアル空間でないと得られない価値」を突き詰めていくことも、今後のプレイス・マーケティングの在り方ではないかと思います。
改めてコミュニティにおけるコミュニケーションの価値とは何なのか、その価値を言い当てて商品・サービスに変換することこそが、AIや機械的な探索だけでは抽出しきれない、ヒト主導のマーケティング・ドライブではないか。
物理的な利便性・アクセス性は際限なく高まろうとも、その先にある精神的な価値がリアルな場と紐づくのであれば、デジタル空間とアナログな活動・思考が互いを排他するのではなく、クロスオーバーしてより価値のある空間消費ステージが生まれる未来が生まれるのではないかと思います。

山本