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大阪のマーケティングリサーチの専門機関、市場調査社のスタッフブログです。
日常生活でスタッフが感じたことや、弊社のサービスの紹介をしていきます。

本屋の将来はどうなる?(山本)2012年10月29日 月曜日

■電子ブックの本格流通が始まる?

先日、アマゾンが電子ブックKindleストアの日本でのサービス開始ならびにブックリーダー端末の日本発売を発表しました。これまでも大手書店や印刷会社主導の電子ブックストアはありましたが、「世界最大の書籍流通であるアマゾン」ということでまさに「真打登場」といった様相です。どんな書籍がラインナップしているのかちょっと確認するつもりが、端末の魅力的な価格設定とも相成り、ついついリーダー端末の購入ボタンをポチっと・・・・年末からは電子ブックデビューとなりそうです。

 

本屋は衰退の一方なのか?

アマゾンが最大の書籍流通となったころから、既存のリアル店舗とネット流通との関係は「ショールーミング」と称されるようです。店舗では実際の商品の見た目や内容を確認したうえで、購入自体はポイントが付いて価格も安いネットで購入する、つまりリアル店舗はネット通販の「ショールーム」と化している、ということです。さらに商品そのものまでものがデジタル化される書籍に至っては、近い将来はリアル店舗そのものが必要なくなるのでは?という声も決して絵空事ではないと思われます。本屋の利点って何なの?存在価値は?というのを、本屋好きのユーザー視点で考えました。

 

■本屋は知の集合体である(しかも好奇心の刺激はタダ)

これ昨日仕事帰りに寄った本屋で購入した書籍です。

立ち寄った目的は「最新のNumber、買うの忘れてたなぁ、買いに行こ」という軽い感じでした。ところが実際に本屋を出た時にはNumber含め6点を買っていました。ジャンルもサブカル、小説、ビジネス指南、マンガ、ノンフィクションルポと、最新刊から1年前の発行のものまで、見事にバラバラ。

 

これこそが本屋の最大の良さだと思います。当たり前ですが本屋にはジャンル別に様々なコーナーがあります。文芸、社会・経済、経営・ビジネスから、理工・法律などの専門性の高いものまで。古今東西の知識・知恵・思想・経験が、下世話なものから高尚なものまで、手を伸ばせば届くところに集まっており、実物を見て好奇心が刺激されればすぐに新たなジャンルに足を踏み入ることができる。

 

この刺激はネットの世界ではなかなか実現できません。よくあるネットのリコメンド機能はあくまでも購買履歴や索引履歴をもとにしたものなので、例えば今回の私のように、Number→いがらしみきおのマンガ→吉田豪のインタビュー集→新進気鋭作家のミステリー、といった連鎖が一度には起こりえないでしょう。知的好奇心の刺激から新たな世界を(店内をたった10数分ぶらつくことで)覗くことができるのが、リアル書店の最大のメリットだと思います。

 

「好奇心が刺激されたらその場で買わずに、帰ってからネット購入すればいいじゃないか」と思うかもしれません。でも人間、ふっとした機会に芽生えた新たな好奇心がそんなに継続することはありません。うちに帰って改めてネットで購入しようとまで思えるものは、たぶん潜在的に興味があったものなんだと思います。それまで全く興味のなかったジャンルや人物のふと気になったタイトルや装幀に惹かれて、新しい世界に足を踏み入ることができるのは、やはり本屋でしか体験できないことだと思うのです。

 

■日本人の読書総量低下の方が大問題

総務省の家計調査の最新データによると、1世帯あたりの書籍・雑誌等の購入額は1万3千円/年、だそうです。月間ではなく年間です。ひと月に1000円強しか本にお金を使っていないということになります。個人的にはこの数字に驚愕の思いです。ネット及び携帯に費やす時間・コストがそのまま反映されているのでしょうか。

 

確かに専門的な知識も含めてあらゆる情報は、今やネットでググれば簡単に手に入れることができます。でもやはりネットの情報だけでは手に入れられない、身体に染み込まない「知の連鎖」はあるはずだと思います。

 

そんな中、「クラウドで本棚いらず」だとか、「雑誌の自動配信がユーザーを拡大する」といった戦術・方法論は些末なことに感じます。確実に失われつつある読書習慣(あるいは文化といってもいいかもしれません)を取り戻すための抜本的な戦略に、出版社、流通(もちろん書き手も)が一体となって取り組まないと日本の社会自体が恐ろしく知的貧困化するのでは、と子どものころから活字中毒だった私は危惧しております。

 

(山本)

立田が、今最も関心を持っていること【第2回】(立田)2012年10月18日 木曜日

【第2回
課題認識②
自社も含めた“守旧派”のリサーチ会社が、お客さまに提供すべき価値とは!?
■リサーチの3つの機能
日産自動車市場調査室の室長 星野朝子さんが、以前仰っておられたリサーチの3つの機能です。

①勝つための「アイデアを発想する」

仮説発見型(アイデア創出型)リサーチ

②勝つ道を探すために「戦略仮説を検証する」


仮説検証型リサーチ


③負けないために「市場実態を把握する」(課題を発見する)


実態把握型(課題発見型)リサーチ

もちろん、現場で行われているリサーチの全てが、上記のどれかにパキッと別れるわけではなく、少しずつ重複していますが、どれをメインテーマとするのかは区分されており、それぞれでリサーチの設計、手法も異なります。
■リサーチ会社の集中戦略の考え方
あくまで一つの切り口ではありますが、守旧派リサーチ会社の生き残り策としては、「この中のどこかにフォーカスを当てて、そこに特化する」という集中戦略の考え方もあるのではないか、と思っています。
もちろん、そこに集中すると決めた以上は、コスト/経験/ノウハウ/知見などのいずれかにおいて、お客様よりも、そして競合他社よりも高い価値を創出できなければなりません。
どこを選ぶかは守旧派リサーチ会社それぞれの“理念”によるので、「正解」はないと思います。
どれを選んだとしても、「競合リサーチ会社が手を出さない」&「お客様に求められている・喜んでいただける」の条件が満たされるのであれば、ビジネスとしての成長性はあると判断できるかと。
■「②仮説検証型リサーチ」でのお客様価値の見直し
あくまで私の経験の中での感覚ではありますが、現在のリサーチ市場の市場規模としては、
③実態把握型(課題発見型)リサーチ>②仮説検証型リサーチ
>①仮説発見型(アイデア創出型)リサーチ 
ではないでしょうか。
「③実態把握型(課題発見型)リサーチ」には、パネルリサーチが含まれるので規模としては大きいと思われます(ちなみにインテージさんの2012年3月期の決算資料によると、SRI/SCIなどのパネル系の売り上げが153億円で、調査事業の約6割を占めるようです)。そういった装置系以外でも、「定点調査」「トラッキング調査」などの名称で盛んに行われています。しかし、これら「③実態把握型(課題発見型)リサーチ」では、装置を持たない守旧派リサーチ会社として差別化を出すのは難しいでしょう。
残りは「②仮説検証型リサーチ」「①仮説発見型(アイデア創出型)リサーチ」。「①仮説発見型(アイデア創出型)リサーチ」はまだ市場として成立していないと思います。となると、現在のところ注目すべきは市場は「②仮説検証型リサーチ」。
この「②仮説検証型リサーチ」の重要性は、今もそして今後も変わらないと思います。しかし、本当の意味でこの「仮説検証型リサーチ」を使いこなすためには、検証すべき仮説が明確でなくてはなりません。本来、仮説構築とは非常にクリエイティブな作業です。リサーチ会社は、まず自分たちの仮説を構築し、お客様とディスカッションをしながら仮説を膨らませる、そういうプロセスに資源を投下できているのでしょうか?
リサーチ会社は、リサーチの専門会社として、下記の3点を遵守したうえで、お客様と議論しながら仮説を構築しなければならないと思います。
  • 普段から特定の業界にとらわれない幅広い情報収集に努め、大きな社会の動きや生活者の動向を把握しておくこと
  • 仮説構築時には、「生活者」を生活背景も含めコンテクストとしてイメージしてみること
  • 企業様が「生活者」を自社の理論で見てしまいそうになった時でも、常に「生活者視点」に立脚すること
こういった活動により、仮説構築段階でお客様に新しい視点をご提供できれば、それは大きな価値になるのではないかと思っています。
なお、これは私個人の思いです。お客様が本当に求めておられるかどうかは不明です。「リサーチ会社にそんなこと求めてないよ!」と言われてしまうかもしれません。引き続きの検証が必要だと思っています。
■「①仮説発見型(アイデア創出型)リサーチ」の可能性
お客様である企業様が競合に勝つためには、新しい発想が必要です。例え、優れた技術(シーズ)をお持ちでも、イノベーティブなアイデアがないとビジネスとしては成功しません。
お客様は、もしかして、ここの悩みが最も大きいのではないでしょうか?(これまた私の勝手な憶測です。。。)
「イノベーティブなアイデア創出」というプロセスに、必ずしも「リサーチ」(ここではコンシューマー・リサーチの意味で使用しています)が必要なわけではないと思います。
ジョブズや日本マクドナルド社長の原田永幸氏のインタビュー記事などを読んでいると、リサーチに対するスタンスは
「③実態把握型(課題発見型)リサーチ」のリサーチがあればいい。
アイデア創出のプロセスに「コンシューマー・リサーチ」は必要ない。
というお立場のように感じます。
ここで少し、話を変えて、元博報堂の高橋宣行さんの「発想ノート」から、一文を引用します。
「考える」とは、けっこうやっかいで単なる思いつきではありません。社会、経済環境、企業、組織、市場、商品、生活者、価値観、暮らしぶりなど、社会的文化的な視点で見続けないと、創造的作業にはなりません。手持ちのささやかな経験や知識、ネットからの情報だけでは導き出せません。
 「考える作業」とは、こうした社会の動きに対抗することで成立し、今やすべての職業がクリエイティブな職業に向かっている、と言われています。
その他の文献なども含めて見てみますと、アイデア創出に必要な要件とは・・・
  • 既成概念をぶち壊す姿勢
  • 幅広い情報の収集・ストック
  • それらの関連付け
であると言われています。
コンシューマー・リサーチで得られる情報というのは、もちろん上記で言う「幅広い情報」を網羅するものではありません。しかし、そのうちの一つであることは間違いなく、その意味では、リサーチがアイデア開発に役立つ可能性もあるはずです。
であるならば、「コンシューマー・リサーチのそういった場面での有効活用」をご提案できれば、リサーチ会社としてこれまでとは違った新たな価値をご提供できるのではないでしょうか。
ジョブズや日本マクドナルドの原田社長にはこれまでそういった活用法を明示できていないだけで、それができれば、彼らもコンシューマー・リサーチを、アイデア創出ツールの選択肢の一つとして取り入れてもらえるのでは?
えらく話がでかくなってしまいましたね(笑)
次回、「イノベーティブなアイデア発想につなげるリサーチ」について考察してみたいと思います。
【第3回】 新たな価値提供を目指して イノベーティブなアイデア発想ができるリサーチ会社もあっていいんじゃないか!? につづく)
(立田)

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