大阪のマーケティングリサーチの専門機関、市場調査社のスタッフブログです。
日常生活でスタッフが感じたことや、弊社のサービスの紹介をしていきます。
一般的に「定性調査」のメリットとして、「生声に触れられる/リアリティがある」、「ある意見・行動の前後関係が分かり、ストーリーとして理解できる」、「現場でクライアントと感覚・情報が共有できる」などがある。どれも大切な要素だと思うのだが、何といっても「定性調査」の醍醐味は「構造化」ではないかと思う。
定性調査の大御所である梅澤伸嘉氏がある著書で「発言録や発言を単に調査課題に沿って分類整理しただけでは、『分析』したとは言えません。分析とは、発言内容や表情態度などから解釈された情報（要素）を細かく切り刻んで分け、各要素間の関係を論理的に（何らかの既成概念に当てはめるのではなく）発見することです。そして、調査課題に照らし、発見した関係に基づいて情報を構造化することです」と述べている。
まさしくその通り！
「ある対象者がこう言っていました」「こういった意見が多かったです」だけで結論付けると、決まって「それは数人の意見でしょ。それで判断していいの？」と反論される。
しかし、15人前後のインタビューをすれば、実は生活者の意識の「構造」が見えてくる。経験則ではあるが、これがかなりその時点における普遍的構造を言い当てることができるのではないかと感じている。
「ある対象者がこう言っていたから」ではなく、「このマーケットにおけるユーザーの意識構造を踏まえると、こう判断できる」と言うと、説得力が高まるのである。
では、「構造化」とは何か？何をどうすれば「構造化」したといえるのだろうか？
これが実に難しい。端的に言い当てた「解」にたどり着けていないのが実情である。
そんな中ではあるが、この機会におぼろげながら感じていることをまとめてみたい。
定性調査の報告書で、対象者を何らかの基準でグループ分けして、グループごとの特性をまとめるパターンがある。人によって反応が異なる要因を言い当てて、「マーケットの構造」をみようとするもので、これも一つの「構造化」だろう。
ただ最近個人的には、人を分ける（セグメンテーションする）ところから入るのではなく、マーケット全体を俯瞰する何らかの「構造」を明らかにするのが定性調査の醍醐味ではないかと感じている。
その一つが「価値構造」であり、もう一つが「ブランド選択構造」ではないのか？というのが今の見解である。
「価値構造」とは、生活者が当該カテゴリーに求めている「欲求の構造」と捉えている。一人一人の個別の欲求を並列するのに留まらず、全員の様々な欲求の中から本質的欲求を言い当て、マーケット全体の俯瞰図を作るイメージである。
「価値構造」といえば、「機能的価値」「情緒的価値」「生活価値」「社会価値」などの階層を思うかべるが、どうもこの手法のみではなさそうである。該当するカテゴリーの種類や、そのカテゴリーの成熟度によって、様々な「切り口」が存在していそうなのである。
そのレイヤーの切り出しが非常にクリエイティブで難しい！
「ブランド選択構造」とは、一つ一つの個別のブランド評価をまとめるのに留まらず、先のマーケット全体を俯瞰する本質的「価値構造」をベースとして、各ブランドが生活者からどの価値に対応しているブランドとして認識されているか、を整理する行為である。
味噌なのが、単に思い付きの2軸を取り出してポジショニングマップを作る、ということではなく、マーケットを俯瞰する「価値構造」と紐づけてブランド認識を捉え直すという点。
定性調査の分析において、この二つの「構造」を明らかにするステップを行うか、行わないかによって、findingsの幅が大きく異なるように思う。
ただ、これが定性調査における構造化の「解」とも思えていない。今後も探求していきたいテーマである。
(立田)
最初、全く違う話から入って恐縮ですが、お陰様で弊社60周年を迎えることができました。これもひとえに、クライアントの皆様に恵まれた結果です。クライアントの皆様からは、本当に多くの事を学ばせて頂き、鍛えて頂けました。心より感謝申し上げます。
「60周年ご挨拶」ページも是非ご覧ください。 https://mri-idea.co.jp/60th
60周年を記念して、社内では「100年企業を目指して」という社内ワークショップ（有馬合宿1020）、非日常体験イベント「兵庫の山奥でグランピング」を開催し、結束を高めました。また、クライアントの皆様にむけて、日頃の感謝の気持ちを込めまして記念品を制作いたしました。順次、お配りさせていただきますので、ご活用いただければ幸いです。
今後ともごMRIを愛顧賜りますようよろしくお願い申し上げます。
「100年企業を目指して」（有馬合宿1020）
「兵庫の山奥でグランピング」
さて、前置きが長くなりましたが、いざ本題に。
小さな「八百屋」にとって、すぐ近くに「大型総合スーパー」ができると、脅威ですよね。
「大型総合スーパー」は、商品調達、価格政策、売り場作り、広告宣伝などをシステム化し、全国で均一商品を大量に提供することができます。それによりお客さんは、品質が担保された商品を一度に安心して手にすることができます。パイが大きいだけに利益も大きいことでしょう。
一方、小さな「八百屋」は「大型総合スーパー」に押され、厳しい経営を強いられることが予想されます。
リサーチ業界も似たような構造なのでしょうか。
弊社は、間違いなく「大型総合スーパー」ではなく、小さな「八百屋」ですね。資金もノウハウもないので、今更「大型総合スーパー」にはなれないし、また（何故か）目指したいとも思いません。
では、弊社が目指しているのは、どんな「八百屋」なのか。
MRIが目指しているのは、こういう“少々おせっかいな八百屋”なのかも知れません。
こういう「八百屋」になるためには、日々人々の価値観や生活の変化を見つめつつ、今日は何を求めているのか、それにお答えするためにはどんな食材を用意しないといけないのか、その食材はどのように活用できるのか、を日々考え続けないといけないでしょう。努力を怠れば、存在価値は一気に低下してしまいます。
一見“いばらの道”に見えるかもしれませんが、それを楽しみながらできるといいな、と思っています。
テレビドラマ「陸王」を見ながら、こんなことを妄想している今日この頃でした（笑）
（立田）
