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| 「昭和ちびっこ広告手帳 東京オリンピックからアポロまで」 |
久々にツボにはまってしまいました。
この間、特に何を探すわけでもなく、書店をそぞろ歩 いて、何気なく手に取った文庫本。タイトルは「昭和ちびっこ広告手帳」。
軽くチラ見するつもりが、一気に少年時代にタイムトリップ、心をわしづ かみにされ、気づけばあっという間に30分が過ぎていました。
タイトルからお分かりのように、年代でいうと昭和40年代、ト ピックスでいうとこの本のサブタイトルである「大阪万博からアイドル黄金期」にかけて、児童向け雑誌に掲載された広告集です。まさに私が小学生の時にリア ルタイムで見ていたであろう広告の数々。「ゴールド芯」ってわかります?シャープペンシルの替え芯なのですが、芯の表面がゴールドに塗られている、ただそ れだけのものなのに、確か普通の替え芯の倍くらいの値段がしていて、「普通のよりも折れにくい」なんて言って、親をごまかして買った記憶が。
なぜかウィンカーやテールランプ(ブレーキに反応するのではなく、スイッチを押すと適当に点滅するんですね、これが)、時計やラジオまでがゴッチャリと装 飾された自転車も欲しくて欲しくて母親にゴネまくったのですが、これは最後まで買ってもらえなかったなぁ。それも当然、広告に記載されている当時の値段で 49800円とか、当時の大卒初任給に相当する額だったんですね。そりゃ子供の自転車ごときにそんな金はかけれんわ。
そのほかにも大阪万博の企 業パビリオン広告や、プラモデルの広告には、まさに「あの頃に想像していた未来」が、荒唐無稽に、でも夢いっぱいにワクワク感で描かれていたりします(海 底都市での生活はともかく、「台風も核爆弾で撃退!」って、ムチャクチャ･･･)。
最近、「昭和回帰･昭和回顧」がひとつのブームに なっているようです。映画では「3丁目の夕日」のヒットであったり(「20世紀少年」なんかも、まさにあの時代がすべての発端になっています)、山口百恵 の「ザ･ベストテン」での映像を収録したDVDが売れていたり。団地ブーム、なんていうのもありますね。
人々はノスタルジー(郷愁)を 感じると、購買意欲が刺激されると言われています。なぜなら過去はその人の中ですでに経験したもので、しかもその経験はこれから変化することがない「確 実」なもので、そこへの感情移入は容易であるからです。一方で先進感を売り物にした未来の情景は、その時は興味を引いても結局自分ごとに置きかえれないの で、感情移入はしづらい。感情移入ができない商品に購買意欲を喚起させるのは難しいですよね。またノスタルジーを刺激する商品･サービスがヒットする背景 には、
･「回帰することの安心感」
･「知っているものへの安堵感」
といった心理も働いているようです。
「過去」の中でも、昭和の、しかも40年代へのノスタルジーがこれほどまでに強烈なインパクトとなっているのは、私が多感な少年期を過ごしたから、という だけではないような気もします。昭和40年代といえばまさに高度成長の絶頂期、日本全体が明るい未来に向かって邁進していた時期です。子供心にも「これか らものすごく便利で生活しやすい未来が待っているんだろうな(ノストラダムスの予言が外れてくれれば!)」という期待感を持っていたような気がします。い や、子供だけではなく当時の大人たちも将来への期待感に満ちて、日々生活していたのではないでしょうか。
あの頃からみた未来、すなわち 現在は確かに「便利」にはなりました。インターネットでの情報探索や通信などは当時からは思いもよらない技術です。まさに今、私はこの原稿を出張先のビジ ネスホテルで書いて、これから会社宛にメール送信するわけですが、このことを小学生当時の私にいくら説明してもわからないでしょう。というか、小学生に限 らず当時のビジネスマンに言ってもチンプンカンプンでしょうね。
一方であれから40年たっても相変わらず世界のどこかで戦争があり、食 料問題があり、環境汚染は着々と進行し･･･日本国内においては一層先行きの見えない不況感や少子･高齢化･雇用悪化などの社会問題など、未来への期待感 よりも先行きの見えない不安感の方が先立ちます。その不安感は社会人だけではなく、今の子供たちもリアルに感じていると思われます。
現在の世の中が持っている「居心地の悪さ」、あの頃の私たちや私たちの親の世代が思い描いていた未来とは何か違うという気持ちが、「昭和回帰」ブームの根本 にあるのだとすれば、やや物悲しい気分にもなってきます。
「ノスタルジー」という強力なマジックを認識するとともに、もっと前向きで活力のある 社会であるべきだという思いも強く感じた1冊でした。
(山本)
